Las Nuevas Tecnologías y su Influencia en la Relación entre las Marcas y los Consumidores Latinoamericanos

Claves para implementar una Estrategia de Relacionamiento Exitosa

Con el objetivo de comprender en profundidad los usos, hábitos y actitudes de los consumidores latinoamericanos hacia a las nuevas tecnologías y el uso de las mismas como medio publicitario, el Centro de Investigación en Medios y Entretenimiento para Latinoamérica (CIMEL) del IAE Business School y la Facultad de Comunicación, de la Universidad Austral y CEOP Market Research diseñaron y ejecutaron en conjunto una investigación cuali-cuantitativa cuyo relevamiento de campo abarcó los principales centros urbanos de México, Brasil y Argentina y que presentamos en este artículo.

A partir de la investigación identificamos siete grupos de individuos según su relación con la tecnología. En lo que sigue, describimos los principales hallazgos de la investigación, el perfil de cada segmento de consumidores, su composición demográfica, y su comportamiento en Internet y frente a la publicidad. Por último, desarrollamos cuatro ejes de acción que los anunciantes pueden utilizar para fortalecer el vínculo de las marcas con los consumidores de la región.

Los tres tipos de vínculo con la tecnología

Los conceptos más determinantes de la actitud de los individuos hacia la tecnología se relacionan con la necesidad de estar a la vanguardia tecnológica, el impacto de la tecnología en la vida en general y en la vida personal y la percepción de dependencia y absorción que genera la tecnología. A partir de estas percepciones pudimos agrupar a los encuestados en tres grandes grupos o segmentos: individuos que consideran la tecnología como una realidad ajena, individuos que perciben la tecnología como un medio y por último, individuos que viven la tecnología como una realidad propia. En el cuadro 1 resumimos los perfiles de cada uno de los tres segmentos identificados, y en el cuadro 2 mostramos los porcentajes de participación de cada uno de los tres segmentos a nivel regional y al interior de cada país estudiado.

Cuadro 1: Perfiles de los tres segmentos actitudinales

Si analizamos la composición demográfica de los segmentos vemos una clara relación entre la edad y el nivel de ingresos y la actitud de las personas hacia la tecnología: los jóvenes son muy afines a la tecnología cualquiera sea su nivel socio-económico, en los adultos, en cambio, el nivel socio-económico parece influir mucho en su vínculo con la tecnología. Como muestra el Cuadro 3, 83% de los adultos de nivel socio-económico bajo son ajenos a la tecnología. Este análisis resulta muy relevante en el contexto de los países emergentes, donde la población de la base de la pirámide socio-económica encuentra enormes barreras de entrada para acceder a la tecnología por el altísimo precio de los dispositivos y de la conectividad. Hoy, un 50% de los latinoamericanos más afines a la tecnología pertenece a los segmentos socio-económicos medios y bajos y este porcentaje irá creciendo al ritmo de la población de nativos digitales. En esta creciente masa de consumidores con afinidad por los nuevos medios, radica la gran oportunidad de las marcas de la región para aprovechar las posibilidades de relacionamiento que ofrecen las tecnologías digitales.

Cuadro 3: Peso de los segmentos por edad y NSE

Diferencias dentro de los segmentos de consumidores

Profundizando el análisis de los segmentos descubrimos ciertos matices que diferenciaban a los integrantes de cada uno de los grupos actitudinales. Estos matices nos llevaron a definir siete sub-segmentos de consumidores. Entre los individuos ajenos a la tecnología, identificamos tres sub-grupos: los outsiders, los usuarios básicos y los tecno-aspiracionales. En el segmento opuesto, entre quienes viven la tecnología como realidad propia, identificamos a los socio-digitales y a los tecnohólicos. Por último, dentro de quienes viven la tecnología como un medio, descubrimos dos sub-segmentos que denominamos utilitaristas moderados y utilitaristas apasionados. En el cuadro 4 detallamos los perfiles de cada sub-segmento.

Para dar recomendaciones en cuanto al diseño de una estrategia de comunicación exitosa, resulta necesario completar esta descripción analizando cómo se comportan los diferentes segmentos de consumidores frente a las pantallas (TV, PC, Internet y Teléfono Celular) y cuáles son sus actitudes frente al uso de las mismas como medio publicitario.

Conducta frente a las pantallas y actitudes frente a su uso como medio publicitario

Los outsiders son los que difieren en mayor medida del resto de los segmentos porque no usan Internet. Son amantes de la televisión y el celular, aunque sólo utilizan las funciones básicas de éste último, como por ejemplo los llamados y los mensajes de texto. Miran 4 horas de TV por día, en promedio, durante la semana y 4.5, los fines de semana. Son quienes en mayor medida dicen prestar atención a los comerciales de TV, con un 35% de respuestas positivas a esta pregunta.

Los usuarios básicos usan el celular para hacer llamadas, enviar y recibir mensajes de texto y sacar fotos. Sólo 4% accede a Internet desde el dispositivo móvil, aun cuando el 41% dice tener un celular con acceso a Internet. El uso que le dan a la red es primordialmente social y laboral, con menor consumo de contenidos de entretenimiento que el resto de los sub-segmentos.

Los tecno-aspiracionales usan el celular de igual modo que los usuarios básicos, pero consumen más TV e Internet. Más de la mitad se conecta a la red para ingresar a redes sociales, además de buscar información y usar correo electrónico. Rescatan el uso del celular como canal publicitario para recibir cupones de descuento e información sobre lanzamientos de productos y servicios. Consideran que los banners y los juegos interactivos son los formatos más adecuados para la publicidad en Internet.

Los utilitaristas moderados prefieren la TV a Internet y utilizan intensamente el celular, al que usan para escuchar música y sacar fotos además de las funciones clásicas de texto y voz. Un 15,5% de las personas de este sub-segmento accede a Internet desde el teléfono móvil, ubicándose sólo por detrás de los tecnohólicos en este hábito. Detrás del uso para socializar, el principal uso que le dan a la red es educativo. Son usuarios habituales de e-mail, redes sociales, chat y videos.En general no se sienten atraídos por la publicidad, pero un 28% se ha hecho amigo o fan de una marca en una red social. Consideran adecuada la publicidad en Internet durante los tiempos muertos (por ejemplo, mientras esperan que se baje un video) y aprecian los cupones de descuentos enviados a su celular.

Los utilitaristas apasionados son usuarios habituales de e-mails, redes sociales, videos y también quienes más consumen TV, sólo detrás de los outsiders. Es el sub-segmento más afín a la publicidad. Suelen mirar los comerciales de TV en mayor medida que el resto y responden a las acciones publicitarias que incluyen promociones y descuentos. Un cuarto de ellos utiliza Internet para comprar y vender y más de un 60% emplea la red como fuente de información durante el proceso de compra.

Los socio-digitales tienen un uso de Internet y celular muy similar al de los utilitaristas apasionados: ingresan diariamente a las redes sociales, al chat y a los sitios de videos. Miran 3.8 horas diarias de TV en promedio, y un 43% del sub-segmento hace zapping cuando aparece un comercial en esta pantalla. Aunque pocos encuentran relevante la publicidad en Internet y el celular, un tercio ha respondido a publicidad que recibieron vía email, o campañas virales.Un porcentaje similar se ha hecho amigo o fan de una marca en una red social y se ha conectado a Internet como respuesta a un aviso publicitario. Es significativo que más del 40%  mira TV y navega en Internet de manera simultánea. Consideran a los juegos interactivos como un formato adecuado para realizar acciones publicitarias. Son el sub-segmento que menos utiliza Internet durante el proceso de compra.

Los tecno-hólicos no pueden vivir sin Internet. Declaran utilizar Internet para socializar, trabajar y entretenerse. Ingresan a redes sociales y páginas multimedia, usan el correo electrónico, descargan contenidos y son quienes más compran y venden en la red, utilizando este medio como fuente de información durante el proceso de compra. Son también consumidores intensivos de TV, en especial durante los fines de semana.Miran TV mientras navegan por Internet y dicen no prestar mucha atención a los comerciales. Sin embargo, son quienes más responden a las publicidades que encuentran en la web o reciben en sus celulares. También emplean Internet para buscar información de las marcas que ven publicitadas off-line, y consideran adecuados todos los formatos publicitarios on-line y las promociones con descuentos que reciben en sus teléfonos móviles.

Más allá de las diferencias de uso de las distintas pantallas y de sus actitudes frente a los mensajes y formatos publicitarios que encuentran en cada una de ellas, la investigación también demostró que, en términos generales, parecería que los consumidores no están encontrando a las marcas en el lugar y en el momento oportuno. En promedio, sólo el 22% de los usuarios de Internet encuentra relevantes y útiles las publicidades que encuentra en la red, y este porcentaje es aún menor entre quienes reciben publicidad en sus teléfonos celulares, con un 17% de respuestas positivas.

Estos datos sumados al pequeño porcentaje de inversión publicitaria dedicado a Internet (no supera el 5% en ninguno de los tres países) ponen de manifiesto la enorme oportunidad de aprendizaje, innovación y crecimiento en marketing digital que ofrece América Latina. A continuación, ofrecemos cuatro líneas de acción que pueden ser de utilidad a las marcas que busquen aprovechar estas nuevas oportunidades de relacionarse con los clientes de la región.

Claves para implementar una estrategia de relacionamiento exitosa

Acompañar el proceso de compra. Mientras un 22% de los usuarios de Internet de entre 12 y 55 años compra o vende por internet en la región, un 49% busca información en la web durante el proceso de compra de un producto o servicio y accede a la misma a través de buscadores (51%) o páginas web de las propias marcas que desea comprar (56%). Cada vez que un usuario ingresa una búsqueda por un producto o servicio, la marca tiene la oportunidad de generar un diálogo y guiar el proceso de compra, aun cuando la venta no se cierre en este canal.

Estar presente en las redes sociales. En el último año, en América Latina, la penetración de las redes sociales se incrementó un 7%, mientras que a nivel mundial creció un 6%. La Argentina, es un claro ejemplo de la afinidad de los latinos por estas plataformas: es el 5º mercado de Facebook.com por alcance, con un 89.2% de la población online y el 7º mercado de Twitter por alcance, con una penetración del 18% de los usuarios de Internet.  Asimismo, la Argentina es el segundo país, detrás de Israel, en intensidad de uso mensual de Facebook con 17 minutos diarios en abril de 2011 .

Entre los participantes del estudio, un 74% declara usar las redes sociales habitual y ocasionalmente, y la atracción por estas plataformas atraviesa todos los segmentos de edad y nivel socio-económico. Nuestra investigación reveló, además, que acceder a las redes sociales desde el celular es la actividad en Internet móvil más popular, junto con el uso de emails. En este sentido, la ubicuidad de las redes sociales se incrementará en la región, al aumentar el acceso a Internet desde el dispositivo móvil a partir de las mejoras en los precios de los dispositivos y la conectividad. Por ejemplo, se espera que en 2011 en Brasil se vendan más smartphones que computadoras de escritorio, netbooks y tabletas, según una estimación del IAB.

Este escenario y la creciente polivalencia de las redes, que actúan hoy como buscadores, plataformas de video, email y chat, convierten a estos sitios en un espacio clave para la interacción entre marcas y consumidores en la región de Latinoamérica

Estar presentes en el consumo de entretenimiento. El consumo de videos es la forma más popular de entretenimiento entre los segmentos más interactivos y la publicidad en los tiempos muertos es vista como la forma más adecuada de publicidad en Internet; con excepción de los socio-digitales que prefieren los juegos interactivos con contenidos de marca. México lidera el consumo de video online en la región con un 87% de los usuarios de Internet que han visto algún video online en marzo de 2011, seguido de cerca por Brasil y Argentina con más del 86% de los usuarios de la red.  Si sumamos a Colombia, entre los 4 países citados suman la espectacular cifra de 70 millones de consumidores de video online.Tan sólo en Brasil los usuarios de Internet vieron en un solo mes más de 3.100 millones de videos online . En este sentido, en América latina, la publicidad pre y post roll puede dar buenos frutos cuando se busque una comunicación de mayor involucramiento emocional. Este es el camino que han seguido las marcas en América del Norte donde la pauta publicitaria en videos online lidera el sector.

Implementar campañas holísticas que consoliden la relación entre marcas y consumidores con distintos niveles de interacción según los diferentes canales. Uno de los resultados clave de nuestra investigación ha sido confirmar que en el nuevo ecosistema de medios, el consumo de TV en América Latina sigue siendo preponderante, aún entre los segmentos más interactivos. Internet no ha desplazado a esta pantalla, sino que ha modificado sus condiciones de recepción: 57% de los encuestados afirma mirar TV y navegar en Internet simultáneamente, en forma habitual. Asimismo, el 30% de los sub-segmentos más interactivos ha ido a buscar en Internet más información a partir de un aviso en un medio offline.Esta realidad, exige a los anunciantes pensar en ideas publicitarias que puedan habitar los diversos espacios de comunicación y brindar relaciones según los deseos y motivaciones del consumidor en función de las posibilidades que ofrece cada plataforma. Esto incluye acciones publicitarias que no necesariamente requieran la compra de espacios: contenidos virales, canales propios, y toda otra forma de interacción con el consumidor que no implique el uso de un medio pago.

***

La irrupción de las nuevas tecnologías digitales en el estilo de vida actual impone a las marcas nuevas formas de relacionarse con los consumidores. En cierta medida, las obliga a dejar de lado los viejos paradigmas basados en relaciones de una sola vía, en los cuales prevalecía el uso de mensajes que interrumpían al consumidor-espectador.

Las tendencias que observamos en esta investigación nos indican que las actuales maneras de relacionarse pasan por la gestión de relaciones personales a través de múltiples canales inter-conectados y dinámicos que forman un universo en el cual el consumidor se expresa y participa con enorme protagonismo. Los cambios sin dudas son vertiginosos, pero las oportunidades inmensas para quienes sean capaces de sortear el desafío.