Pablo Mancini: «Los medios no tienen que ser un imán, sino que una red»

Analizar y comprender los procesos comunicacionales de la actualidad para desarrollar un periodismo de calidad frente a este cambio de paradigma en que el broacasting dejó de ser el rey, es la principal premisa que tiene el periodista y gerente de Servicios Digitales del Grupo Clarín, Pablo Mancini.

El experto dijo que esta profesión está pasando por un periodo de reformulación en sus procesos y en la forma en cómo se entregan los contenidos a las audiencias que cada vez más son su propio medio de comunicación con el entorno.

-¿Cuál es el rol de los comunicadores en este ámbito 2.0?

-«Creo que el rol es hacer con ganas, el móvil profesional de darle valor al trabajo periodístico. Esta labor nació, en comunicación en general, como servicio público, para que la gente pueda tomar decisiones, para que pueda vivir mejor, para que la relación de los estados con la población sea más transparente. Creo que este rol es el que se viene cumpliendo, con sus aciertos y sus errores,  y hay que seguir haciéndolo aún cuando estamos en un momento en que la mediación está siendo permamentemente sometida a revisión por la audiencia que está conectada y que puede determinar qué temas tratar».

-¿Cómo los profesionales de la comunicación debieran actuar en este mundo en que las redes sociales nos tienen «agobiados»?

-«El rol sigue estando vinculado al lugar que uno ocupa. Y el lugar que uno ocupa está definido por el entorno y el entorno está definido por quienes habitan en ese entorno. Y el entorno de la comunicación, históricamente, fue el broadcast, fue uno a muchos. Eso ya no funciona de ese modo. Este modelo convive con un sistema de comunicación que es uno a uno que es bueno y que pone en jaque estas prácticas profesionales vinculadas a la autoridad de la mediación. Si todo es un timeline quizás el rol del medio es profesionalizar el timeline. Es decir, entender el lugar que uno ocupa para tener un rol de relevancia en la comunicación».

-¿Cómo los grandes medios podrían mejorar la forma de entregar contenidos?

-«Las organizaciones de medios estaban acostumbradas a que todo lo hacían ellos dentro de la compañía: Encontrar la noticia, producirla, distribuirla, monetarizarla y hay parte de ese trabajo que lo está tomando la audiencia y creo que es bueno que esa responsabilidad se le de a la audiencia. Es decir, no existe ningún medio en el mundo que compita en distribución de contenidos con la capacidad que tiene la audiencia de entregar la información al resto. El mejor community manager no es el que twittea todos los días, es aquel que elabora la mejor estrategia para que la gente propague los contenidos de la marca por la red. Creo que el trabajo en comunidades tiene que ver con un equipo que tome una estrategia y las aplique en el medio.

– El periodista que publica noticias, sube videos, edita fotografías, tiene que encargarse, además de las redes sociales?

-«Creo que tiene que hacer las dos cosas. Tiene que haber gente que le entregue foco a la estrategia del medio. En definitiva, todos los que trabajan en un medio de comunicación están inscritos en una sociedad, en una comunidad. Son, en parte, un pedazo del logo, un pedazo de esa organización que se hace visible cuando participa en las redes sociales. Siento que es limitado que un medio enfoque todos los recursos a una persona para la ejecución. Si bien se necesitan especialistas que hagan esta labor en sus escritorios, también es necesario tener una cultura de trabajo vinculada a la labor en comunidad. Hay que incluir a toda la organización en la estrategia de redes sociales».

-¿Qué recomiendas para mejorar esta nueva forma de ver el periodismo?

-«Tal como dicen en la ciencia ficción: «Think outside the box» (piensa afuera de la caja). Hay algo que está puesto en «Hackear el periodismo» que es un párrafo bastante fuerte, sobretodo si eres periodista. Lo que dice en esa parte del libro es que hay que aceptar es que los periodistas son parte de la solución, pero también somos parte del problema, es decir, buscar cambios en la práctica en los hábitos convencionales, desafíos profesionales, incluso como se plantean los objetivos de un medio de comunicación. Por ejemplo, una parte de los medios de comunicación online miden su éxito, además en función de la medición publicitaria, por la cantidad de visitas únicas o usuarios únicos que consultan este sitio. Me parece que esto está bien, porque te permite ver el comportamiento del sitio y mejorarlo, pero a lo mejor también es preciso ver cómo medir una estrategia. No hay que medir en términos de gente que visita el sitio, sino que medir la participación o lo que habla el usuario de tu marca. Uno de los desafíos es entender que el éxito de una marca en internet en función que tiene de extenderse en vez de atraer. Es decir, hay que dejar de pensar en ser un imán, sino que ser una red».